In de VS openen banken de ene na de andere nieuwe fysieke vestiging. Zelfs Revolut, de aartsvader van de app-only bank, opent een fysieke locatie in Barcelona. De gedachte achter die bankenboom, zo schrijft de NRC (4 mei 2026): potentiële klanten willen gewoon "iemand waar ze naartoe kunnen."

Tegelijkertijd sluiten in Nederland bankvestigingen massaal. De gedragswetenschap legt uit waarom de VS iets lijkt te begrijpen wat wij dreigen te vergeten.

Wat werkt beter: online een wasmachine kiezen of in de winkel vragen?

Schaefers en collega's (2023) lieten 390 jonge consumenten een product uitzoeken in een elektronicawinkel. Deelnemers kregen een opdracht: De helft moest haar telefoon gebruiken om online informatie te zoeken en een keuze te maken; de andere helft moest een medewerker spreken en daarna een keuze maken. Deelnemers moesten ofwel een tv ofwel een wasmachine uitzoeken. De producten verschilden in hoeveel verstand mensen ervan hadden: van tv's hadden de meeste studenten redelijk wat verstand, wasmachines waren voor de gemiddelde 21-jarige onbekend terrein.

Het resultaat was duidelijk. Wie haar telefoon gebruikte om een product te kiezen, ervoer meer keuzestress, en die stress leidde direct tot minder keuzezekerheid. Wie een medewerker raadpleegde, had minder stress en was daarna zekerder over haar keuze. Dat verschil was het grootst bij de wasmachines; de producten waar deelnemers weinig van wisten.

Een medewerker maakt de keuze kleiner; online zoeken maakt de keuze groter

Het onderliggende mechanisme is eenvoudig: de medewerker stelde vragen, en presenteerde daarna drie opties om uit te kiezen. Niet honderd. Niet duizend. Online zoeken geeft meer en meer informatie. Hoe langer je zoekt, hoe meer opties erbij komen, en hoe ingewikkelder de keuze wordt. Een medewerker filtert juist informatie, afgestemd op jouw situatie, en het aantal keuzes dat aansluit wordt dan steeds kleiner. Het keuze proces verloopt dus heel anders.

Medewerkers moeten naar onwetende klanten toe; niet wachten op vragen

Deelnemers werden in dit onderzoek toegewezen aan één van de twee condities. Ze kozen er niet zelf voor een medewerker aan te spreken, maar dat werd ze opgedragen in het onderzoek. Dat laat een eerlijke vraag open: zou iemand dit in de praktijk ook doen, zonder zo'n opdracht?

Waarschijnlijk niet. Mensen grijpen standaard naar hun scherm. Dat betekent dat medewerkers actief op klanten af moeten stappen en hulp aanbieden, niet wachten tot iemand naar hen toekomt.

Maar er is ook een keerzijde: bij klanten die al veel weten, werkt dat averechts. Wie weet wat ze zoekt, wil geen ongewenste bemoeizucht. Het voordeel van persoonlijk contact geldt precies voor de mensen die het hardst hulp nodig hebben: degenen die niet veel weten van het product dat ze willen gaan kopen.

Influencers: De illusie van gratis persoonlijk advies

Dat vacuum is precies waar influencers inspringen. Ze voelen persoonlijk, toegankelijk en concreet. Ze lijken jouw situatie precies te begrijpen, praten in jouw taal en geven een duidelijk advies. Ze vergelijken niet honderd of duizend opties met elkaar, maar ze bieden directe handvatten voor wat je moet kopen. Voor mensen die twijfelen over een aankoop, een investering of een financiële beslissing is dat aantrekkelijk. Het lijkt op het soort hulp dat het onderzoek beschrijft: iemand kijkt met je mee; filtert voor jou, en doet je een aanbeveling die bij je past.

Tenminste, zo lijkt het... Maar er is een cruciaal verschil. Een influencer zendt zonder te ontvangen. De influencer kent jouw persoonlijke situatie niet. Influencers geven dus geen persoonlijk afgestemd advies, ook al voelt het wel zo.

Influencers verdienen als jij hun gratis advies opvolgt; jij verliest geld

Maar er is nog een belangrijker nadeel van influencers. Ze hebben jouw belang niet voor ogen, zo blijkt uit onderzoek. Gerritsen en collega's (2025) onderzochten 21 Nederlandse finfluencers op Instagram en YouTube en analyseerden 286 aanbevelingen voor aandelen en 167 voor cryptomunten. Finfluencers blijken aandelen aan te bevelen die in de zes maanden daarvoor al sterk gestegen waren (+23% voor aandelen; +88% voor crypto): Na de aanbeveling presteerden de aanbevolen aandelen en cryptomunten slechter dan het marktgemiddelde. Waarom zouden finfluencers dat doen? Een mogelijke verklaring is dat finfluencers aankoop aanbevelingen doen voor aandelen of crypto die ze zelf bezitten, maar van plan zijn te verkopen. Als hun volgers de suggesties opvolgen stijgt de koers even, dan verkopen de finfluencers zelf en maken ze winst. Daarna kelderen de koersen en zitten de volgers opgezadeld met aankopen die minder waard zijn geworden. In de VS zijn er al boetes opgelegd aan finfluencers voor dit soort "pump-and-dump" praktijken. Dit is de slechtste combinatie die er bestaat: ogenschijnlijk persoonlijk advies, maar qua uitkomst desastreus voor de volger.

Goed persoonlijk advies bestaat; maar het is niet altijd gratis

Wat je eigenlijk nodig hebt, is advies dat persoonlijk is, onafhankelijk, en gegeven door iemand die jóuw belang voor ogen heeft. Dat soort mensen is er. Maar niemand weet ze meer te vinden. Dat is een probleem.

Als jij niet betaalt voor dit advies, moet ze door iemand anders worden betaald. De vraag is wie, en waarom. Bij een medewerker in de winkel is het makkelijk; die persoon wordt betaald door de winkel waar ze werkt. Bij een een medewerker van de gemeente of de overheid; idem dito. Maar als je niet weet door wie iemand betaald wordt; dan is de kans groot dat jij ervoor betaalt zonder dat je weet hoe.

Concrete tips

• Als je weinig van een onderwerp weet en een beslissing voor je ligt: vraag iemand met verstand van zaken in plaats van alleen te googelen. Dat kan in een winkel zijn, maar ook bij een onafhankelijk adviseur.
• Kies bij voorkeur iemand die je per uur betaalt, niet op provisiebasis. Waarom? Provisie betekent dat iemand geld verdient aan de producten of diensten die ze aan jou aanbeveelt; en dan staan haar financiële prikkels mogelijk haaks op jouw belang.
• Gratis onafhankelijke informatie vind je bij Wijzer in Geldzaken, de AFM, of via het NIBUD.
• Vraag jezelf af hoe iemand haar geld verdient, voordat je het gegeven advies opvolgt. Als je het niet weet, of iemand geeft geen antwoord op je vraag; dan is er een grotere kans dat jij betaalt op een manier die je niet in de gaten hebt, of pas als het al te laat is.
• Als organisatie; stuur je medewerkers actief op klanten af. De meeste mensen vragen niet om advies, maar kunnen het wel goed gebruiken.
• Begrijp welke rol je winkelmedewerkers spelen; het wegnemen van keuzestress en het bieden van meer zekerheid over de aankoop.

Hoe verdien ik mijn geld?

De kritische vraag die je moet stellen ('hoe verdient iemand haar geld?') geldt natuurlijk ook voor adviezen in déze nieuwsbrief. Mijn nieuwsbrief en tips zijn gratis, omdat ik van kennis delen hou. Mijn tips zijn evidence-based, en ik word niet gesponsord of betaald door andere partijen om deze tips door te geven. Het levert mij dus niets op als jij dit advies opvolgt. Mijn doel is dat mensen in hun dagelijks leven vaker beslissingen nemen die op de lange termijn goed voor ze zijn, in overeenstemming met hun eigen welzijn en dat van de wereld. Ik wil kennis gebruiken om de wereld een stukje rechtvaardiger te maken, op een laagdrempelige en leuke manier.

Wat mij wél iets oplevert: als je mij inhuurt voor een lezing of adviestraject. Mijn bedoeling is dat ik met mijn betaalde diensten mezelf binnen een jaar volledig kan onderhouden. Zo geef ik bijvoorbeeld lezingen over 'Money Hacks': gedragswetenschappelijke adviezen om je geldzaken (en je leven) makkelijk en goed in te richten. Daarover lees je hier meer.

Groetjes, en tot volgende week!

Florien

​

Keynote & workshopFinancieel gedrag dat wél werkt — zonder wilskracht

Standaard financieel advies werkt niet. Niet omdat mensen lui zijn, maar omdat het systeem niet klopt. Money Hacks is een evidence-based lezing of workshop over financieel gezond gedrag — gebaseerd op gedragswetenschap, niet op motivatie. Beschikbaar als keynote, lunchlezing of workshop voor je team of organisatie.

Beoordeeld met 4.6/5 door deelnemers. 98% bleef tot het einde.

Bekijk Money Hacks →

​

Over the Behavioral Times

📖 Gedragswetenschap voor mensen die er iets mee willen doen. Geen hype, wél bewijs. Elke week gratis in je inbox.

Heb je iets gehad aan de inzichten in deze nieuwsbrief?

➡️ Meld je aan voor de nieuwsbrief — dan krijg je elke editie direct in je inbox.

📤 Stuur dit artikel door naar iemand die er wat aan heeft.

☕ The Behavioral Times schrijf ik in mijn eentje, in mijn eigen tijd. Een donatie is een leuk blijk van waardering. Steun the Behavioral Times

Dr. Florien Cramwinckel Gedragswetenschapper | consumentengedrag

Ik gebruik gedragswetenschap om resultaten te verbeteren én de wereld rechtvaardiger te maken — met focus op consumentengedrag. Ik neem nieuwe opdrachten aan. Werk je aan een vraagstuk waarbij consumentengedrag een rol speelt? Plan een kort gesprek in.

"Ik weet zeker dat we jouw invloed over 10 jaar nog steeds terugzien."
— Eddy Morreau, Director of Operations, Online Dialogue

Kies een moment dat jou schikt →

15 minuten. Jij kiest wanneer. Vrijblijvende kennismaking.

​

Verder lezen?

• Ik schreef eerder samen met de NIP-expertgroep Financieel Gedrag over hoe organisaties de beweging moeten maken naar 'expertfluencing'. Dat stuk vind je hier.
• Het onderzoek: Schaefers, T., Kessenbrock, A., Cziehso, G., & Kukar-Kinney, M. (2023). Asking your phone or a frontline employee? The influence of in-store information source on choice overload, responsibility, and confidence among young consumers. Psychology & Marketing, 40, 1877–1893. https://doi.org/10.1002/mar.21861