Hoe manipuleer je een reviewpagina?

Als ik online iets boek of bestel, van hotelovernachting tot e-book, dan kijk ik altijd naar de reviews. Handig toch? Als een hotel 5-sterren reviews heeft dan moet het wel goed zijn... Of niet?

Ik had een keer na een slechte ervaring een negatieve review geschreven en geplaatst. Maar die kon ik vervolgens nooit online op de website terugvinden. Het was alsof die review niet bestond. Hij stond niet lager in de lijst, niet op pagina twee. Was ie verwijderd? Nooit geplaatst? Ik weet het niet, maar in ieder geval konden klanten na mij dus niet leren van mijn ervaringen.

Wat me daarna vooral bezighield was niet mijn eigen review. Het waren online reviews in algemene zin. Al die lovende verhalen die ik daar wél zag staan: welke ervaringen ontbraken daar? Wat was er niet geplaatst? Ik had geen idee. En geen manier om erachter te komen.

Dat is relevanter dan het klinkt, want we kopen enorm veel online en leunen daarbij zwaar op reviews. Er is (natuurlijk!) ook onderzoek naar gedaan, en de uitkomst is ongemakkelijk: verwijderde reviews zijn niet alleen letterlijk onzichtbaar, ze blijven ook lang onzichtbaar in aankoopoverwegingen, omdat het niet opvalt.

Welke twee opties hebben online partijen om hun review-score te verbeteren?

Stel je voor dat je een hotel bent. Je weet dat gasten naar je reviewpagina kijken voordat zij boeken. Je weet ook dat een half sterretje verschil serieus geld scheelt. Dus je wilt dat die reviews er beter uitzien dan ze nu zijn. Je hebt twee mogelijkheden.

Optie 1: positieve nep-reviews toevoegen. Je plaatst een handvol lovende reviews over een verblijf dat nooit heeft plaatsgevonden. Er komt informatie bij die niet klopt.

Optie 2: negatieve echte reviews verwijderen. Je haalt de klachten weg, verwijdert negatieve reviews, of modereert negatieve reviews voordat ze geplaatst worden zodat alleen positieve ervaringen online geplaatst worden. Er verdwijnt informatie die wel klopte, of kloppende informatie verschijnt niet online.

Het verschil zit in wat de bezoeker kan controleren. Bij optie 1 staat er iets nieuws op je pagina, dat nep is. En dat kan sporen achterlaten. Een gebruikersnaam die nergens op slaat. Vijf recensies met dezelfde overdreven toon. Een sterrenverdeling die niet klopt met de teksten eronder. Wie goed leest, kan het opmerken. Zeker in de nieuwe AI wereld is het niet ondenkbaar dat er allerlei AI-gegenereerde positieve reviews zullen verschijnen.

Bij optie 2 is er niets om op te merken. Er staat geen verdachte review, want de review is er niet. Een bezoeker die op jouw pagina landt, ziet gewoon een pagina met tevreden gasten. Zij heeft geen enkele manier om te weten dat er ooit iets anders stond.

Als hotel is optie 2 dus aantrekkelijker. Bovendien voelt het misschien minder 'erg'. Spranca, Minsk en Baron (1991) noemden dit de 'omissie-bias'; dit betekent dat iets nalaten te doen (het niet plaatsen van een negatieve review) stelselmatig minder erg voelt dan iets dóén (plaatsen van een nep-review), zelfs als de schadelijke impact even groot is. legden deelnemers scenario's voor waarin intentie, motief en uitkomst identiek waren en alleen verschilde of iemand handelde of naliet. Een nep-review plaatsen voelt als liegen, terwijl een echte review niet plaatsen voelt als 'modereren'. En, zo zal straks blijken, de impact van het niet-plaatsen/verwijderen van negatieve reviews is veel groter, omdat het grotendeels onzichtbaar blijft.

Onderzoek: zorgt het manipuleren van reviews voor meer verkopen?

Zhuang, Cui en Peng (2018) ontdekten dat het manipuleren van reviews werkelijk meer verkoopt, en dat geldt met name voor het verwijderen van negatieve reviews.

Zij zochten van elk hotel de reviewpagina op twee boekingsplatforms op en legden die naast elkaar. Hetzelfde hotel, dezelfde periode, twee verschillende sites. Op TripAdvisor kan iedereen een review plaatsen, ook zonder ooit in dat hotel geweest te zijn. Op Expedia kan dat alleen als je daadwerkelijk via die site geboekt hebt. Nepreviews plaatsen is op Expedia dus veel moeilijker (in ieder geval als gast).

Als een hotel de reviews niet manipuleert, zou de verdeling van de sterren op beide sites ongeveer gelijk moeten zijn. Dezelfde gasten, dezelfde ervaringen, dus ongeveer dezelfde spreiding van beoordelingen. Wijkt de verdeling af, dan is er ergens iets bijgekomen of verdwenen.

Hoe de onderzoekers dat precies berekenden is de moeite waard, omdat het laat zien hoe indirect deze meting is. Per hotel en per site bepaalden zij welk deel van de reviews vijf sterren had, en welk deel één of twee sterren. Reviews met drie of vier sterren gebruikten zij als ijkpunt, met als redenering dat niemand de moeite neemt om middelmatige reviews te manipuleren. Daarna trokken zij de percentages van beide sites van elkaar af.

Staan er op TripAdvisor verhoudingsgewijs meer vijfsterrenreviews dan op Expedia, dan telt dat verschil als 'toevoegen'. Staan er verhoudingsgewijs minder één- en tweesterrenreviews, dan telt dat als 'weghalen'. Hoe groter het verschil, hoe intensiever de manipulatie.

Wat de onderzoekers dus meten is een tekort ten opzichte van wat je zou verwachten. Er is geen hotel gebeld, geen logbestand opgevraagd, geen verdwenen review teruggevonden. Er is alleen geconstateerd dat er ergens iets minder stond dan 'zou moeten'.

Dat deden zij voor 167 hotels in San Diego, 35 weken lang. Daarnaast kochten zij de echte bezettingscijfers van diezelfde hotels bij een databedrijf uit de hotelbranche. Zo konden zij per hotel per week naast elkaar leggen: hoeveel reviews zijn hier waarschijnlijk gemanipuleerd, en hoe vol zat het hotel de week erna.

Resultaat: review-manipulatie zorgt voor meer boekingen, tenzij het overduidelijk is

Manipuleren helpt eerst, en gaat daarna tegen je werken. Dat geldt voor beide tactieken, en het patroon heeft de vorm van een omgekeerde U.

Zo werkt dat. Manipuleer je en beetje, dan gaat je gemiddelde review cijfer omhoog en boeken meer gasten. Manipuleer je veel, dan levert elke extra ingreep minder op, want je gemiddelde was al hoog. En manipuleer je teveel, dan begint het op te vallen. Vijftien juichende reviews op een rij zien er anders uit dan drie. Een pagina zonder enige klacht ziet er anders uit dan een pagina met een paar klachten. Gasten worden achterdochtig, en achterdochtige gasten boeken minder. Vanaf dat punt kost het manipuleren je bezetting in plaats van dat het oplevert.

Negatieve reviews verwijderen valt veel minder op dan positieve nep-reviews toevoegen

• Nepreviews toevoegen slaat al vroeg om. Er zijn maar weinig nepreviews nodig voordat gasten iets in de gaten krijgen en ze stoppen met boeken.
• Negatieve reviews weghalen kan ruim drie keer (!!) zo intensief voordat het omslaat. Omdat er niets zichtbaars bijkomt waar iets 'mis mee' is, duurt het veel langer voordat gasten doorhebben dat er iets niet klopt en stoppen met boeken.

Waarom herkennen mensen het verzinnen wel en het weghalen niet?

Omdat er bij weghalen niets tastbaars is om achterdochtig van te worden. De veldstudie liet zien dát het zo uitpakt. Om te begrijpen waarom, deden de onderzoekers twee experimenten met in totaal bijna vierhonderd deelnemers.

Iedere deelnemer kreeg de pagina van een verzonnen hotel te zien, in een van drie versies. De eerste was onbewerkt: een mix van positieve, neutrale en negatieve reviews. De tweede bevatte toegevoegde nepreviews, met de kenmerken die je in het echt ook ziet: vage gebruikersnamen, overdreven lof, een sterrenverdeling die niet klopte. De derde bevatte alleen positieve reviews, de negatieve reviews werden dus niet getoond.

Na het lezen gaven de deelnemers aan hoe waarschijnlijk het was dat zij dit hotel zouden boeken, hoeveel wantrouwen zij voelden bij de reviews, en hoeveel ervaring zij hadden met online winkelen.

Dit kwam eruit:

• De pagina met toegevoegde nepreviews wekte duidelijk meer wantrouwen dan de onbewerkte pagina. Mensen zagen er iets vreemds aan.
• De pagina met weggehaalde negatieve reviews wekte minder wantrouwen dan de onbewerkte pagina. De opgeschoonde versie kwam dus betrouwbaarder over dan de eerlijke versie. Dit is echt belangrijk; het verwijderen van reviews zorgde dus dat kopers de pagina meer vertrouwden dan de echte pagina met gemengde reviews. Ze waren dus niet gewapend tegen deze vorm van manipulatie.
• Ook was er een verschil in hoe ervaren kopers waren met online aankopen. Ervaren online kopers werden wantrouwend van toegevoegde nepreviews, zij wilden niet meer boeken. Minder ervaren online kopers werden NIET wantrouwend van toegevoegde nepreviews, zij wilden juist meer gaan boeken. Minder ervaren online kopers worden door deze vorm van manipulatie dus de verkeerde kant op geduwd.

De auteurs noemen het weghalen van reviews bedrog door omissie. Belangrijk hier om nogmaals te benadrukken dat deze specifieke vorm van manipulatie dus minder 'erg' voelt om te doen dan het toevoegen van nep-informatie (omissie-bias), terwijl ze een negatievere impact hebben.

Kritische noten op dit onderzoek

• De maat voor verwijderen van reviews is indirect. Voor het toevoegen van nepreviews hebben de onderzoekers een sterk argument: op Expedia moet je geboekt hebben om te mogen schrijven, dus daar is toevoegen simpelweg moeilijker. Voor het weghalen van reviews ontbreekt zo'n mechanisme. De onderzoekers hebben geen toegang tot de 'echte' reviews, dus ze kunnen niet controleren hoeveel reviews er zijn verwijderd.
• Hoe zit het met nep-reviews geplaatst door hotel zelf? Ook bij het toevoegen zit er een gat in de redenering. Op Expedia kan een gast die er nooit geweest is inderdaad geen review plaatsen. Maar wie via de eigen site een boeking aanmaakt of via het eigen systeem toegang heeft, kan alsnog een geverifieerde review laten verschijnen. De onderzoekers gaan ervan uit dat de drempel op Expedia voor iedereen geldt (inclusief het hotel zelf), terwijl die vooral geldt voor gasten.
• Review-totaal-score heeft een grotere impact dan de inhoud van reviews. In het tweede experiment hielden de onderzoekers het gemiddelde cijfer gelijk op vier sterren voor alle drie de versies. Toen verdween het directe effect op de boekingsintentie. Wat mensen dus vooral overtuigt is het cijfer bovenaan, en veel minder de reviews zelf.

Hoe wapen je jezelf tegen manipulatie in het echte leven?

Door te vergelijken. Dat is de enige manier om afwezigheid op te merken, en het is precies wat de onderzoekers zelf deden. Zij ontdekten de manipulatie niet door heel goed naar TripAdvisor te kijken, zij ontdekten hem door TripAdvisor naast Expedia te leggen.

De vraag die je jezelf stelt is steeds dezelfde: wat ontbreekt hier, terwijl het wel belangrijk is voor mijn oordeel? Het antwoord kun je het beste vinden in contrast met iets anders; ergens waar dat wel staat. Wat er niet is, is lastig op waarde te schatten.

Als je iets online koopt:

• Bekijk hetzelfde product op een ander platform en kijk of de verdeling van beoordelingen overeenkomt.
• Wees extra alert bij een handvol reviews. Dan valt weghalen niet op.
• Lees de inhoud en niet alleen het aantal sterren. Beoordeel of de klacht relevant is voor jou. Een lage score omdat de bezorging traag was zegt weinig over het product zelf.
• Wees wantrouwend als je alleen positieve reviews ziet. Zelfs het beste hotel heeft wel eens een off-day waarbij er dingen misgaan of de service een keer tegenvalt. Elk product en elke dienst zou ook een paar negatieve reviews moeten hebben.

Als je zelf een negatieve review wilt plaatsen:

• Geef de ander eerst de kans om te reageren. Meld je klacht en kijk hoe zij die oppakt. Gebeurt er niets, plaats dan vooral je review. Wordt het netjes opgelost, pas dan je beoordeling aan voordat je hem plaatst.
• Bewaar de één ster voor grove zaken. Iedereen maakt fouten, en zo'n beoordeling heeft jarenlang effect op een bedrijf. Voor kleinigheden is dat buiten proportie.

Als je een rapport, conclusie of beleidsplan leest:

• Welke uitkomst wordt niet genoemd, en welke groep is niet gemeten?
• Welk scenario staat er niet in, en wie is niet geraadpleegd?

Als je zelf reviews beheert:

• Laat negatieve reviews staan en reageer er inhoudelijk op. Mensen zien dan hoe je met kritiek omgaat, en die informatie halen zij nergens anders vandaan.
• Weghalen voelt misschien als opgeruimd staat netjes, terwijl het feitelijk een van de venijnigste vormen van manipulatie is. Klanten kunnen zich er niet tegen wapenen, want zij hebben geen idee dat er iets weg is. Niet doen.
• Houd er rekening mee dat weghalen milder voelt dan het is. Verwijderen is minder zichtbaar voor de klant én voelt minder verkeerd voor degene die het doet. De tactiek met de grootste impact krijgt zo de minste weerstand, van beide kanten.
• Onthoud wat het je kost als je 'moderatie van reviews' opvalt. Zodra mensen het doorhebben stoppen ze met boeken.

En misschien geldt het ook in relaties. Als iemand iets aardigs zegt, kun je dat wegen. Is het te veel, dan voelt het onoprecht en word je achterdochtig. Maar als iemand nalaat iets aardigs te zeggen, is er geen duidelijk signaal om te wegen. Ook hier is contrast een goede ingang: wat werd er vroeger wel gezegd, of wat zegt deze persoon tegen anderen wel? Neem dat mee in je beoordeling, voorals als je van plan bent om meer tijd met deze persoon "te boeken".

Tot slot

Wij zijn goed in het beoordelen van wat er is. We wegen woorden, cijfers, argumenten, sterren. Wat er ontbreekt ontsnapt aan ons beoordelingsvermogen, en daar zit precies de ruimte voor manipulatie.

Zelf boek ik inmiddels anders. Ik kijk naar de inhoud van de reviews en niet alleen naar het gemiddelde. Ik zoek hetzelfde hotel op een tweede platform op en leg de beoordelingen naast elkaar. En als ik alleen maar vijf sterren zie, word ik achterdochtig. Er moeten toch altijd een paar mensen tussen zitten die het niks vonden, hoe goed het objectief gezien ook is.

Groetjes, en tot volgende week!

Florien Cramwinckel

​

Over the Behavioral Times

📖 Gedragswetenschap voor mensen die er iets mee willen doen. Geen hype, wél bewijs. Elke week gratis in je inbox.

Heb je iets gehad aan de inzichten in deze nieuwsbrief?

➡️ Meld je aan voor de nieuwsbrief — dan krijg je elke editie direct in je inbox.

📤 Stuur dit artikel door naar iemand die er wat aan heeft.

☕ The Behavioral Times schrijf ik in mijn eentje, in mijn eigen tijd. Een donatie is een leuk blijk van waardering. Steun the Behavioral Times

Dr. Florien Cramwinckel Gedragswetenschapper | consumentengedrag

Ik gebruik gedragswetenschap om resultaten te verbeteren én de wereld rechtvaardiger te maken — met focus op consumentengedrag. Ik neem nieuwe opdrachten aan. Werk je aan een vraagstuk waarbij consumentengedrag een rol speelt? Plan een kort gesprek in.

Kies een moment dat jou schikt →

15 minuten. Jij kiest wanneer. Vrijblijvende kennismaking.

The Behavioral Times is het platform van gedragswetenschapper Florien Cramwinckel, dat peer-reviewed gedragsonderzoek vertaalt naar de praktijk via lezingen, workshops en adviestrajecten.

Verder lezen?

• Spranca, M., Minsk, E., & Baron, J. (1991). Omission and commission in judgment and choice. Journal of Experimental Social Psychology, 27(1), 76-105.
• Zhuang, M., Cui, G., & Peng, L. (2018). Manufactured opinions: The effect of manipulating online product reviews. Journal of Business Research, 87, 24-35. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296318300912​