Ik heb een winterjas die ik al ruim twintig jaar draag. Donkergroen leer, gekocht toen ik een jaar of achttien was, samen met mijn moeder. Het was een flinke aanschaf: zo'n tweehonderd euro op mijn studentenbudget. Ik twijfelde. Dat was veel geld, en zou betekenen dat ik die maand allerlei andere dingen zou moeten laten. Mijn moeder haalde me over. De kwaliteit was zo goed, zei ze, dat ik er jaren plezier van zou hebben. Ze kreeg gelijk. Ik draag hem nog steeds.

Maar dat de jas twintig jaar mee zou gaan had ik nooit verwacht, en ik was er ook niet mee bezig. Mijn doel was gewoon een leuke, goede jas, die ik kon betalen op dat moment. Dat ik er nu nog steeds van geniet is eigenlijk bijvangst. Vergelijk dat met een trui die ik ooit kocht en die ik drie keer kon wassen voordat hij ging pillen, kromp en niet meer draagbaar was. Ook daar was duurzaamheid niet de vraag. Achteraf baalde ik vooral omdat het voelde alsof ik geld had 'weggegooid', niet om de impact van zo'n waardeloos product op het milieu.

Zo werkt het denk ik vaker dan we toegeven. Eerlijk is eerlijk: we vinden duurzaamheid wel belangrijk, maar in de praktijk gaat het vaker over of we het kunnen betalen dan of iets twintig jaar meegaat. Dat komt niet doordat mensen het niet menen. Er speelt iets anders, en Sachdeva en Zhao toetsten precies wat.

​

Waarom verandert duurzaam gedrag zo langzaam, terwijl bijna iedereen het belangrijk vindt?

Omdat belangrijk vinden en doen twee verschillende dingen zijn, en er iets tussen zit dat we vaak over het hoofd zien: onze aandacht.

In enquêtes zegt een grote meerderheid duurzaamheid belangrijk te vinden. In de winkel, bij het afrekenen, in de keuze tussen de goedkopere en de duurdere optie, blijkt dat veel minder vaak. Die kloof tussen wat we van plan zijn en wat we doen heet 'the intention behavior gap' en beschreef ik al eerder. Ze is een van de best gedocumenteerde patronen in de gedragswetenschap. De vraag is niet óf ze bestaat, maar waaróm.

Een deel van het antwoord zit in schaarste. Wie financieel weinig ruimte heeft, richt haar aandacht op wat op dat moment het meest urgent is: rondkomen. Dat is geen zwakte en geen kortzichtigheid. Het is een voorspelbaar gevolg van krapte. Onderzoek laat zien dat schaarste als een soort filter werkt: het trekt de aandacht naar het hier en nu, en duwt zaken die verder weg liggen, zoals het milieu over dertig jaar, naar de achtergrond.

Dat filter werkt grotendeels buiten ons bewustzijn om. Je kiest niet bewust "geld boven milieu". Je aandacht is simpelweg ergens anders. En precies dat maakt het lastig om duurzaam gedrag aan te jagen met argumenten over het klimaat: als je niet goed kunt rondkomen zijn argumenten over het milieu aan dovemansoren gericht.

Waarom weegt rondkomen zwaarder dan de planeet?

Omdat financiële schaarste de aandacht naar de kosten trekt, en daarmee de aandacht voor het milieu verdringt. Dat is precies wat Sachdeva en Zhao (2020) toetsten.

In hun onderzoek deden deelnemers een winkeltaak waarin ze steeds kozen tussen een duurzaam en een conventioneel product. De ene groep kreeg een klein budget, de andere een ruim budget. Daarna gaven ze aan waarom ze kozen zoals ze kozen. Zo konden de onderzoekers niet alleen zien wát mensen kochten, maar ook welke motieven meespeelden.

De uitkomst was helder. Mensen met een krap budget kozen minder duurzame producten. Hun motivatie om milieuvriendelijk te kiezen lag lager, en hun motivatie om kosten te besparen lag hoger. Krapte verschoof de aandacht dus precies zoals verwacht: weg van het milieu, naar de portemonnee.

Maar er zat een belangrijke nuance in. Die daling in duurzame keuzes hing sterk samen met de prijs. Waren de duurzame producten duurder dan de conventionele, dan kozen mensen onder krapte er bijna geen. Waren de duurzame producten juist goedkoper, dan kozen diezelfde mensen er méér van dan de groep met een ruim budget. Een krap budget zelf was niet het probleem. Het probleem was de prijs.

En dan het contra-intuïtieve deel. Sachdeva en Zhao toetsten ook een ander soort schaarste: niet aan geld, maar aan een natuurlijke hulpbron. Deelnemers lazen een scenario over een ernstig watertekort. Die schaarste werkte precies andersom. Mensen kozen juist méér duurzame producten en hun milieumotivatie ging omhoog. Waar geldschaarste de aandacht naar binnen trekt, naar de eigen rekening, lijkt schaarste in de wereld om ons heen de blik juist naar buiten te richten.

Twee soorten schaarste, tegengestelde effecten op hetzelfde gedrag. Al waren die effecten niet even sterk, en dat is een punt waar ik zo op terugkom.

Wat werkt dan wel: mensen overtuigen of de drempel verlagen?

De drempel voor gewenst gedrag verlagen. In het onderzoek van Sachdeva en Zhao was de prijs veruit de sterkste knop, veel sterker dan een beroep op het milieu.

Toen de duurzame producten goedkoper werden gemaakt, steeg het aantal duurzame keuzes van gemiddeld ruim twee naar vijfenhalf van de zes. Het budget verhogen hielp ook, maar veel minder: dat bracht de duurzame keuzes van ongeveer drie naar viereneenhalf. Prijs verlagen deed dus meer dan mensen rijker maken. En het milieuframe, de boodschap dat een product goed was voor de planeet, deed vrijwel niets. De aandacht zat bij de kosten, dus daar moest je zijn.

Dat is een ongemakkelijke boodschap voor wie gewend is om duurzaam gedrag aan te jagen met bewustwording en goede argumenten. Niet omdat die argumenten onwaar zijn, maar omdat ze de verkeerde hefboom zijn. Je overtuigt iemand niet om over een drempel te stappen die te hoog ligt. Je verlaagt de drempel.

Dit past in een breder beeld. Albarracín en collega's (2024) vatten in een grote overzichtsstudie samen wat er over allerlei domeinen heen bekend is over effectieve gedragsverandering. Hun bevinding: interventies die de toegang tot gewenst gedrag vergroten, die inspelen op gewoonten of op sociale steun, hebben de grootste impact. Interventies gericht op kennis en algemene houdingen, waar beleid en campagnes vaak op leunen, doen aantoonbaar minder. Precies wat Sachdeva en Zhao op kleine schaal lieten zien: makkelijker maken werkt beter dan overtuigen.

En hier ligt de brug naar circulaire economie. Sachdeva en Zhao merken zelf op dat het kopen van groene producten niet per se de meest waardevolle vorm van duurzaam gedrag is. Langer gebruiken, repareren, delen, hergebruiken: dat is vaak effectiever, en het is de kern van circulair gedrag. Hetzelfde principe geldt. Wie wil dat mensen hun spullen langer gebruiken of laten repareren, komt niet ver met een oproep om beter voor de planeet te zorgen. Je komt verder door reparatie goedkoper, dichterbij en makkelijker te maken dan iets nieuws kopen. De drempel verlagen, niet de motivatie verhogen.

Terug naar mijn jas. Dat ik hem twintig jaar heb gedragen kwam niet doordat iemand me had overtuigd van de milieuwinst. Het kwam doordat mijn moeder goed in de gaten had dat de kwaliteit de kosten de moeite waard maakte. Dat die jas zo'n duurzame aankoop bleek te zijn, zat ingebouwd in de kwaliteit het product, niet in mijn goede voornemens. En dat is misschien wel de kern: duurzaam gedrag moet ingebakken zitten in de producten die je koopt, in plaats van een bewuste afweging die je elke keer opnieuw moet maken.

Wat kun je hier concreet mee?

Het principe is steeds hetzelfde: wil je duurzaam gedrag, verlaag dan de drempel in plaats van het geweten aan te spreken. Wat dat betekent, verschilt per rol.

In je eigen leven.

Kijk of de duurzame optie toevallig ook de goedkope, makkelijke optie is, want dan kies je haar bijna vanzelf. Neem warme zomerdagen. Voordat je een airco aanschaft en je energierekening omhoog jaagt: gordijnen overdag dicht, doeken of schaduwdoek aan de buitenkant van je ramen. Een natte doek in je nek koelt vaak net zo goed als de ventilator op volle toeren. Goedkoper, meteen te doen, en je gebruikt bijna geen energie. Dat het ook duurzamer is, is mooi meegenomen, niet de reden dat je het doet. En dat is precies het punt: het duurzame gedrag zit ingebouwd in de makkelijke keuze waar je geen extra aanschaf voor hoeft te doen.

Als beleidsmaker.

Campagnes die inzetten op bewustwording bereiken de mensen die dat het minst kunnen betalen niet of nauwelijks. Wie krap zit, heeft de aandacht bij rondkomen, niet bij de planeet. Als de prijs de knop is die werkt, dan is de vraag voor beleid niet hoe je mensen overtuigt, maar hoe je de prijzen kloppend maakt. Op dit moment zijn milieuonvriendelijke producten vaak kunstmatig goedkoop, omdat de schade aan milieu en klimaat niet in de prijs zit. Het concept true pricing, in Nederland ontwikkeld en inmiddels omarmd binnen onder meer het ministerie van Landbouw, brengt die verborgen kosten in kaart.

Mijn eigen gedachte gaat een stap verder. Wat als je die milieuschade daadwerkelijk in de prijs meeneemt? Schadelijke producten worden zwaarder belast, en de opbrengst wordt gebruikt om duurzame en circulaire producten goedkoper te maken? Dan hoef je niemand te overtuigen. Dan is de duurzame keuze gewoon de goedkoopste. Dat is geen bewustwordingscampagne, dat is de drempel wegnemen op de plek waar hij er het meest toe doet: het prijskaartje.

Als winkelier of aanbieder.

Je prijsstelling is je sterkste knop, sterker dan een label dat vertelt hoe goed het product voor het milieu is. Maak de duurzame keuze de makkelijke keuze: zichtbaar, betaalbaar, zonder gedoe. Bied reparatie aan als onderdeel van je service. Het milieuverhaal overtuigt de klant die toch al overtuigd was. De prijs bereikt de rest.

Kritische noten op dit onderzoek

Een paar kanttekeningen horen erbij, want ze bepalen hoe hard je deze conclusies kunt maken.

• Ten eerste waren de keuzes in dit onderzoek hypothetisch. Deelnemers kozen producten in een fictieve winkeltaak, met fictieve budgetten, zonder echte gevolgen. Dat is niet hetzelfde als iemand die met een echt krappe beurs in een echte winkel staat. De auteurs erkennen dit zelf en pleiten voor vervolgonderzoek met realistischer situaties, bijvoorbeeld rond een echte droogte in plaats van een geschreven scenario.
• Ten tweede waren de effecten statistisch significant, maar klein. Dat past bij de lichte manipulaties, maar het betekent dat je voorzichtig moet zijn met grote claims. Het gaat om een patroon, niet om een wetmatigheid die in elke situatie precies zo uitpakt.
• Ten derde waren de twee soorten schaarste niet even krachtig. Het effect van geldschaarste was vele malen sterker dan dat van waterschaarste. Toen beide tegelijk speelden, overstemde de geldschaarste vrijwel het effect van de watertekorten. De boodschap dat natuurlijke schaarste duurzaam gedrag aanwakkert klopt dus, maar dat effect is fragiel en verdwijnt zodra financiële krapte in beeld komt. Voor de meeste mensen is de portemonnee de sterkere kracht.
• Tot slot een noot bij de overzichtsstudie van Albarracín. Zo'n studie rangschikt welke aangrijpingspunten gemiddeld het meeste opleveren, maar zegt minder over hoe die factoren in een specifieke situatie op elkaar inwerken. Toegang, gewoonten en sociale steun komen als de sterkste hefbomen naar voren, maar welke combinatie werkt in welke context blijft maatwerk. Het is een kompas voor waar je moet beginnen, geen kant-en-klaar recept.

Meer lezen?

• Het onderzoek: Sachdeva, S., & Zhao, J. (2020). Distinct impacts of financial scarcity and natural resource scarcity on sustainable choices and motivations. Journal of Consumer Behaviour, 19(6), 619–633. DOI: 10.1002/cb.1819​
• De kloof tussen willen en doen werkte ik eerder uit in mijn Engelstalige BT-stuk over de intention-behavior gap: https://behavioraltimes.com/intention-behavior-gap/​
• Het bredere kader over wat gedrag echt verandert, schreef ik uit in mijn stuk over de Albarracín-review: behavioraltimes.com/behavior-change-interventions​
• Over het inprijzen van milieuschade: het concept true pricing, ontwikkeld door de Nederlandse onderneming True Price: trueprice.org​

Groetjes, en tot volgende week!

​

Over the Behavioral Times

📖 Gedragswetenschap voor mensen die er iets mee willen doen. Geen hype, wél bewijs. Elke week gratis in je inbox.

Heb je iets gehad aan de inzichten in deze nieuwsbrief?

➡️ Meld je aan voor de nieuwsbrief — dan krijg je elke editie direct in je inbox.

📤 Stuur dit artikel door naar iemand die er wat aan heeft.

☕ The Behavioral Times schrijf ik in mijn eentje, in mijn eigen tijd. Een donatie is een leuk blijk van waardering. Steun the Behavioral Times

Dr. Florien Cramwinckel Gedragswetenschapper | consumentengedrag

Ik gebruik gedragswetenschap om resultaten te verbeteren én de wereld rechtvaardiger te maken — met focus op consumentengedrag. Ik neem nieuwe opdrachten aan. Werk je aan een vraagstuk waarbij consumentengedrag een rol speelt? Plan een kort gesprek in.

Kies een moment dat jou schikt →

15 minuten. Jij kiest wanneer. Vrijblijvende kennismaking.

The Behavioral Times is het platform van gedragswetenschapper Florien Cramwinckel, dat peer-reviewed gedragsonderzoek vertaalt naar de praktijk via lezingen, workshops en adviestrajecten.